ميزانية إعلانات العقار: الحساب والتوزيع وقاعدة الفائز

ميزانية إعلانات العقار تُبنى في ثلاث خطوات: تحسبها من عدد الحجوزات التي تريدها في الشهر، وتوزعها بين المنصات، ثم تختبر وتضع المال على الفائز. والحساب لا يبدأ من سؤال «كم أصرف؟»: تقسم عدد الحجوزات على نسب قمعك واحدة بعد الأخرى: الحجز من المعاينة، ثم المعاينة من المؤهلين، ثم التأهيل من الـ Leads. ثم تضرب عدد الـ Leads في تكلفة الواحد منها، فيخرج المبلغ. في مثال الكتب، شركة «دار المستقبل العقارية»، وهي شركة مثال لا حساب حقيقي، كانت تصرف 45,000 ريال شهريًا وتحجز من 15 إلى 20. وبعد إصلاح النموذج والرد، صار هدفها 40 حجزًا بحوالي 23,000 ريال. وهذا الدليل يجمع الحساب والمزاد والتوزيع والاختبار والخطة في مكان واحد.

السؤال الغلط: «كم أصرف؟»

أغلب المكاتب تظن أن مشكلتها ميزانية صغيرة. فترفعها، وتوزعها على كل المنصات، ثم تنتظر النتيجة.

انظر إلى المثال نفسه قبل الإصلاح، وهو مثال من الكتب لا حساب حقيقي. 3,000 Lead في الشهر بتكلفة 15 ريالًا للواحد، يتأهل منها 9% فقط. فالعميل الذي يستحق مكالمة يكلّف حوالي 167 ريالًا، لا 15. المال كان يشتري كمية، والكمية لا تحجز.

والـ Lead المؤهل له تعريف مكتوب في الكتب: الوحدة تناسبه سعرًا، وطريقة شرائه واضحة (كاش، أو تمويل بنكي، أو دعم سكني)، ويرد على جواله. ومنه تأتي المعادلة التي تحكم كل قرار في هذا الدليل:

تكلفة الـ Lead المؤهل = تكلفة الـ Lead الخام ÷ نسبة التأهيل.

فالقاعدة الأولى: الميزانية نتيجة حساب، لا نقطة بداية. تبدأ من الهدف، وتحكم بتكلفة المؤهل، وما يتاح لك من مال يحدد حجم الهدف الممكن، لا طريقة الحساب. وشرح المعادلة كاملة، ولماذا لا تكفي لوحة المنصة، في دليل تكلفة العميل الجاد.

كيف تحسب ميزانية إعلانات العقار من الحجوزات؟

المعادلة العامة بسيطة: الميزانية الشهرية = عدد النتائج المطلوبة × تكلفة النتيجة الواحدة. لكن في العقار لا تشتري الحجز مباشرة، فتسير في السلسلة من آخرها:

1. اكتب عدد الحجوزات التي تريدها هذا الشهر.
2. اقسمه على نسبة الحجز من المعاينة. مرجع الكتاب من 15% إلى 20%. الناتج عدد المعاينات.
3. اقسم المعاينات على نسبة المعاينة من المؤهلين. المرجع من 30% إلى 40%. الناتج عدد المؤهلين.
4. اقسم المؤهلين على نسبة التأهيل في منصتك. الناتج عدد الـ Leads الخام.
5. اضرب الـ Leads الخام في تكلفة الـ Lead الواحد. الناتج ميزانيتك.

ومن أين تأتي تكلفة الـ Lead؟ من بياناتك السابقة أولًا، ثم من الأرقام المرجعية في الكتب، ثم من اختبار صغير. وإذا لم تكن عندك بيانات، فاختبر قبل أن تحسب. والسلسلة خطوة بخطوة، بنسب الحضور وحجز الموعد، في تحديد ميزانية الحملة من الحجوزات.

وإذا لم يكفِ المال، فأمامك طريقان فقط: تخفض الهدف، أو تخفض تكلفة المؤهل بنموذج أصعب ورد أسرع وكرييتف أفضل. ولا يوجد طريق ثالث يصرف النصف ويطلب النتيجة نفسها.

السقف: ما يتحمله الحجز من السعي

اكتب في أعلى الخطة رقمين: الهدف والسقف. في مثال الكتاب، وحدة بـ 1.4 مليون ريال وسعي 2.5% تعطي 35,000 ريال، يبقى منها 24,500 بعد حصة المستشار. والسقف أن تقبل صرف 40% من هذا الصافي على الإعلان، أي 9,800 ريال للحجز الواحد. أما الهدف فبين 500 و1,500 ريال للحجز. فأي قناة تتجاوز الهدف شهرين تُراجع، وأي قناة تقترب من السقف تخسر. والحساب بأرقامك أنت في حاسبة أقصى تكلفة للعميل.

الحد الأدنى لكل مجموعة إعلانية

تحت مبلغ معين لا تجمع المنصة بيانات تكفيها لتتعلم. وقاعدة الكتاب: الميزانية اليومية للمجموعة الإعلانية لا تقل عن تكلفة النتيجة المتوقعة مضروبة في 3 إلى 5.

• سناب شات: الـ Lead الخام من 7 إلى 15 ريالًا، فالحد من 21 إلى 75 ريالًا يوميًا للمجموعة.
• ميتا: الـ Lead الخام حوالي 30 ريالًا (تقديري)، فالحد من 90 إلى 150 ريالًا.
• تيك توك بالنموذج الصعب: الـ Lead حوالي 60 ريالًا، فحد الكتاب حوالي 180 ريالًا يوميًا. وتوصية تيك توك نفسها 10 أضعاف تكلفة النتيجة.

ولهذا يقول الكتاب إن 300 ريال يوميًا على منصة واحدة تعطيك بيانات تتعلم منها، بينما 75 ريالًا على كل منصة من أربع تعطيك أربع حملات عالقة. ومن يبدأ بمبلغ صغير يجد الطريق في أقل مبلغ لإعلان ممول لمكتب صغير.

كيف يؤثر المزاد ومرحلة التعلم في ميزانية الإعلانات؟

ريال الإعلانات لا يشتري الظهور نفسه كل مرة، لأن كل ظهور مزاد مستقل. ويفوز فيه الإعلان صاحب أعلى قيمة إجمالية، لا صاحب أعلى عطاء. وتصف ميتا القيمة بثلاثة عناصر: العطاء، مضروبًا في احتمال أن يفعل هذا الشخص ما طلبته، مضافًا إليه جودة الإعلان. فالكرييتف الجيد جزء من السعر نفسه، لا زينة فوقه. والشرح بالأمثلة في كيف يعمل المزاد ولماذا لا يفوز الأعلى عطاء.

والحملة الجديدة الصغيرة تدخل المزاد بلا تاريخ. في الحساب 2 (سناب الرياض، سبتمبر 2025، بحسب الكتاب) أُطلقت ثلاث حملات جديدة بمجموعات 50 ريالًا يوميًا. فاشترت الألف ظهور بين 120 و186 ريالًا، والحملة الأساسية في الحساب نفسه تشتريه بحوالي 39. والسبب لم يُختبر، فقد كانت أيضًا في أسبوع اليوم الوطني. لكن حملة جديدة بعدها بأيام، بنموذج أصعب و100 ريال يوميًا، جلبت 171 Lead بـ 9.84 ريال. فجدد الإعلان داخل الحملة التي تصرف، وابدأ أي حملة جديدة بميزانية حقيقية.

ثم مرحلة التعلم. المجموعة الجديدة لا تعرف بعد من سيتفاعل، فتتذبذب التكلفة يومًا بعد يوم. في ميتا تخرج المجموعة منها بحوالي 50 نتيجة في 7 أيام. وفي جوجل تحتاج أغلب استراتيجيات العطاء الذكية حوالي 30 تحويلًا في 30 يومًا. وكل تعديل كبير يعيدها إلى البداية: الاستهداف، أو حدث التحسين، أو استراتيجية العطاء، أو إعلان جديد، أو إيقاف أكثر من 7 أيام، أو تغيير كبير في الميزانية دفعة واحدة. فعدّل عنصرًا واحدًا كل 3 إلى 4 أيام، وبنسبة صغيرة. والتفصيل في مرحلة التعلم وما يكسرها.

وأغلب حملات العقار مستمرة، فتكون ميزانيتها يومية على مستوى المجموعة. والإجمالية لإطلاق له تاريخ نهاية، أو لجدولة الإعلان على ساعات الدوام. والفرق بينهما في الميزانية اليومية أم الإجمالية.

توزيع ميزانية الإعلانات بين القنوات

أول ريال يذهب إلى القناة التي تعطي أرخص Lead مؤهل، لا أرخص Lead خام. وهذه نقطة البداية في الكتاب، تعدّلها بعد أول شهر على أرقامك:

ولماذا يأتي سناب وجوجل أولًا؟ لأن الحسابات تقول ذلك. حسابات سناب الثلاثة في الرياض جلبت معًا 3,189 Lead بحوالي 9.4 ريال للواحد في 2025 (كيف حسبناها؟). وبحسب سجل المؤلف على جوجل، جاء أكثر من 3,000 Lead في ثلاثة أشهر بحوالي 25 ريالًا، بجودة 60% (السجل وطريقته). أما ميتا فدورها في الكتب المحادثة وإعادة الاستهداف، وتيك توك لا يدخل إلا بالنموذج الصعب.

والحد الذي تحكم به: 50 ريالًا سقف المؤهل لمنصة وحدها، والهدف حوالي 40 على المنصات كلها. من 51 إلى 100 تحت المراقبة، وفوق 100 لأسبوع كامل إنذار.

ومن يعلن على منصة واحدة لا يقسّم شيئًا. لكل كتاب منصة خطة شهره الأول: سناب حتى 18,000 ريال والحد الأدنى 9,000، وإنستجرام 15,000 والحد الأدنى 7,500، وتيك توك 12,000 والحد الأدنى حوالي 6,000، وجوجل 8,400 على البحث في مدينة واحدة.

ثم يتحرك المال كل أسبوع بأرقام الـ CRM، لا بأرقام اللوحات. كل أحد ترتّب المنصات بتكلفة المؤهل، وتنقل حتى 20% من ميزانية الأسوأ إلى الأفضل، لا أكثر. والحلقة كاملة، ومتى تضيف منصة، في توزيع الميزانية بين سناب وتيك توك وميتا وجوجل.

الاختبار ثم قاعدة الفائز

قاعدة الفائز: اختبر كرييتف كثيرًا بميزانيات صغيرة متساوية، ثم ضع المال على الفائز وحده، وجهّز بديله قبل أن ترتفع تكلفة الـ Lead فيه.

الدليل من الحساب 3 (سناب الرياض، نوفمبر 2025). ثمانية فيديوهات، كل فيديو في مجموعة بميزانيتها. بعد 8 ساعات توقفت أربع مجموعات، وخلال يومين توقفت اثنتان أخريان. ثم ثبتت الميزانية على 600 ريال يوميًا، ثلاثة أرباعها لفيديو واحد ونسخته. في يومي الاختبار كان الـ Lead بـ 20.03 ريال، وفي الأيام الستة للفائزين صار بـ 13.58 (كيف حسبناها؟). أخذ الاختبار حوالي 14% من إنفاق الحملة، ونزلت التكلفة بعده بحوالي الثلث.

وتقسيم الشهر في الكتاب:

وفي الشهر الأول لحساب جديد تنقلب النسب: 60% اختبار و40% توسع، لأنه لا فائز بعد. والاختبار يجري بميزانية لكل مجموعة (ABO) داخل الحملة نفسها التي ستتوسع فيها. أما ميزانية الحملة (CBO) فتصلح للتوسع، وتعطي أغلب المال لمجموعة واحدة قبل أن تعرف إن كانت الأفضل. والفرق في ميزانية الحملة أم المجموعة.

ومتى يتوقف الاختبار؟ حين يصرف 3 أضعاف تكلفة النتيجة المستهدفة بلا نتيجة. اكتب القاعدة قبل الإطلاق، ولا تفاوضها كل يوم. والطريقة بالأرقام في اختبار الإعلانات بميزانية صغيرة.

الموسم والتوزيع الزمني

خطأ يتكرر: يبدأ الشهر بحذر، ثم يُضخ أغلب المال في الأسبوع الأخير لإدراك الهدف. فتدخل الحملات مرحلة التعلم في الوقت الذي لا تستطيع فيه أن تصحح.

والعلاج حساب تراجعه يومي الاثنين والخميس:

الإنفاق المستهدف حتى اليوم = الميزانية الشهرية × (رقم اليوم ÷ عدد أيام الشهر).

• إذا كان الفعلي أقل بأكثر من 15%، فهناك حملات لا تصرف: سقف تكلفة منخفض، أو جمهور ضيق، أو إعلانات مرفوضة.
• إذا كان أعلى بأكثر من 15%، فشيء يستهلك أكثر من المخطط: فائز يتوسع، أو مجموعة خاسرة بميزانية مفتوحة.

والموسم في السوق السعودي له قواعده في الكتاب. اليوم الوطني ويوم التأسيس موسم عروض، فلا تختبر فيهما، وادخلهما بالفائزين فقط. ورمضان والعيدان والصيف لا يملك الكتاب رقمًا يثبت أن الطلب يتوقف فيها. بل كان الصيف من أفضل فترات الحساب 2. فأبقِ نصف الميزانية على الأقل يعمل، وقارن بالشهر الذي قبله. وفي الحساب 1 (جوجل الرياض) كان ديسمبر ويناير أرخص شهرين، لكنها بيانات سنة واحدة، فاختبرها قبل أن تحجز لها مالًا. والتفصيل في شرح موسم العقار في السعودية.

ما الذي تكتبه في الخطة الإعلامية؟

تكتب في الخطة الإعلامية (Media plan) صفًا لكل قناة ومرحلة، في جدول واحد على Google Sheets يراه الفريق كله. وأمام كل صف:

• الهدف أو حدث التحسين: Lead، أو Lead مؤهل، أو رسائل.
• الميزانية الشهرية ونسبتها، ثم اليومية: واليومية تُقارن بالحد الأدنى للمجموعة.
• تكلفة المؤهل المتوقعة والنتائج المتوقعة: خام، ومؤهل، ومعاينات، وحجوزات.
• الكرييتف المطلوب، والتواريخ، والمسؤول بالاسم.
• عمود الفعلي: يُملأ كل أسبوع بالإنفاق والنتائج.

وتحت الجدول ثلاثة أسطر: الإنفاق الكلي، والحجوزات المتوقعة، والسقف. والمسافة بين التكلفة المتوقعة للحجز والسقف هي هامش أمانك.

ويقسم الكتاب المال على القمع أيضًا: التنقيب من 65% إلى 80%، وإعادة الاستهداف من 10% إلى 20%، والاحتفاظ، أي الرجوع إلى Leads قديمة لم تحجز، من 5% إلى 15%. ولا تغرق إعادة الاستهداف بالمال لأن أرقامها جميلة. فجمهورها محدود بما جلبه التنقيب، وإذا تجاوز التكرار فيها 8 مرات في الأسبوع فالميزانية زائدة.

وأربع قواعد تحفظ الخطة حية:

1. تُكتب لثلاثة أشهر وتُراجع كل أسبوعين، ويُعاد توزيع 10% إلى 15% على الأكثر في نهاية الشهر.
2. كل تغيير يُسجل بتاريخه وسببه في تبويب «سجل التغييرات».
3. الخطة تسبق الكرييتف، فالإنتاج يُسلّم قبل بداية الشهر.
4. صف للتكاليف خارج المنصات: التصوير والإنتاج، والـ CRM، وصفحات الهبوط، وأتعاب الوكالة.

والجدول جاهزًا بأعمدته في خطة إعلامية جاهزة في جدول واحد. ولا تصرف ريالًا قبل أن يعمل التتبع، كما في دليل تتبع التحويلات من أول يوم.

أسئلة شائعة

كم أقل ميزانية لإعلانات العقار؟ المنصات تقبل مبالغ صغيرة، مثل حوالي 5 دولارات يوميًا للمجموعة في سناب وأكثر من 20 دولارًا في تيك توك بحسب الكتب، لكنها لا تكفي لتقرأ نتيجة. الحد الواقعي في الكتب أن تأخذ كل مجموعة يوميًا من 3 إلى 5 أضعاف تكلفة الـ Lead المتوقعة، وأن تبدأ بمنصة واحدة. وكتاب سناب لا ينزل في الشهر الأول تحت 9,000 ريال، وكتاب إنستجرام تحت 7,500.

هل أوزع الميزانية على كل المنصات من أول شهر؟ لا. التوزيع على أربع منصات بمبلغ صغير يترك كل منصة تحت حدها الأدنى، فلا تتعلم أي واحدة. والدليل السريع يطلق سناب وحده إذا كانت ميزانية الشهر أقل من 15,000 ريال، ثم يضيف ميتا في الأسبوع التالي، وتيك توك وجوجل في الشهر الثاني.

كم أخصص للاختبار من الميزانية؟ من 20% إلى 30% في الشهر الطبيعي، و60% في الشهر الأول لحساب جديد لأنه لا فائز بعد. والاختبار ثمانية كرييتف تقريبًا بميزانيات صغيرة متساوية ليوم أو يومين، ثم المال على الفائز.

متى أرفع الميزانية؟ حين تكون تكلفة الـ Lead المؤهل في المنصة 50 ريالًا أو أقل، ويلحق الفريق بالرد خلال 5 دقائق. والكتاب يضع حوالي 80 مؤهلًا شهريًا لكل مستشار. والزيادة على خطوات صغيرة، لأن القفزة الكبيرة تعيد المجموعة إلى مرحلة التعلم.

هل أرقام شركة المثال «دار المستقبل العقارية» حقيقية؟ لا. هي شركة مثال تشرح الحساب، وكل رقم لها في هذا الدليل مكتوب أنه مثال. أما الأرقام الحقيقية فمن ستة حسابات على جوجل وسناب وميتا وتيك توك في الرياض وجدة، ولكل منها رابط إلى طريقة حسابه.

خطوة الغد: افتح الـ CRM، واكتب نسبك أنت لآخر شهر: التأهيل، والمعاينة، والحجز. ثم احسب ميزانية الشهر القادم من هدف الحجوزات للخلف، وقارنها بما تصرفه الآن.